Perché le donne comprano i cosmetici?

Le persone che usano cosmetici, solitamente, acquistano questi prodotti per ragioni emotive e non per necessità. A dimostrarlo è unostudio incentrato su creme per il viso (idratanti e nutrienti, colorati e non, antirughe) e creme per il corpo (rassodanti e anticellulite).

Vanessa Apaolaza, ricercatrice dell'UPV e autrice principale dello studio afferma: "sia l'aspetto emozionale che quello funzionale dei marchi cosmetici hanno un impatto significativo sulla soddisfazione delle consumatrici. Tuttavia la componente emotiva ha un effetto maggiore".

Gli scienziati hanno condotto indagini su 355 donne di etàcompresa tra i 18 e i 50 anni. 

L'importanza del marchio

I risultati dello studio hanno mostrato che la soddisfazione della consumatrice è maggiore quando il marchio di cosmetici è in grado di rafforzare le emozioni positive, attraverso la rimozione di sentimenti quali preoccupazione e senso di colpa, principalmente suscitati dal pensiero di non avere abbastanza cura del proprio aspetto.

Paradossalmente, affinché il marchio possa fornire questa sensazione, deve prima causare alle consumatrici sentimenti negativi, come l'insoddisfazione della propria immagine.

Uno dei metodi più utilizzati a tale scopo è la teoria del confronto sociale. Essa consiste nel sottolineare l’aspetto sgradevole della consumatrice - qualcosa che molti annunci di cosmetici ottengono implicitamente ,e in maniera molto efficace, mostrando immagini di donne particolarmente belle.

Le consumatrici mettono a confronto il proprio livello di attrattiva fisica con quello dei modelli utilizzati negli annunci pubblicitari e questo confronto genera effetti negativi nel modo in cui percepiscono la propria attrattiva fisica. Il risultatpo è un forte calo dell'autostima.

Lo studio sottolinea la necessità di eliminarele emozioni negative e di alleviare le costanti preoccupazioni delle donne nel cercare un modo per apparire belle e attraenti come i modelli proposti dalla pubblicità.

È così che, osservando il comportamento femminile, sensazioni ed emozioni, la ricerca conclude che, senza alcun dubbio, la principale motivazione che spinge all’acquisto di un cosmetico non è la sua utilità (spesso discutibile) ma la capacità di fornire benessere psicologico.

Dalla fonte: Apaolaza-Ibáñezet al., 2010. Women satisfaction with cosmetic brands: The role of dissatisfaction and hedonic brand benefits